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网易严选还有的选吗

2019-09-20

编者按:本文来自微信大众号“字母榜”(ID:wujicaijing),作者谭宵寒,36氪经授权发布。

考拉被卖,严选还会远吗?

尽管网易严选给字母榜(ID:wujicaijing)的书面回复称“网易考拉与网易严选自身便是两个独立的事业部,网易考拉的出售并不会对网易严选形成任何影响”,但能够想见,只需成绩没有日新月异的添加,这样的声响就不会消失。

跟着考拉被出售,网易关于电商的定位和战略必定面对调整。丁磊从前说过,要经过网易考拉、网易严选等电商事务,花三到五年时刻再造一个网易,但是2018年全年,网易的电商事务收入(首要包含网易考拉、网易严选)是192.35亿元,没有到达当年丁磊单给严选定下的200亿元营收方针,2019年第二季度,其电商事务净收入为52.47亿元,同比添加20.2%。

考拉被卖,用电商再造一个网易的愿望已然幻灭,盼望严选这块事务承载丁磊的电商愿望,明显有点勉为其难。

严选不仅是独立难支的问题,更为难的是进退维谷:继续发掘一二线商场?现已碰到了天花板;加入到阿里京东拼多多的队伍里下沉掘金?那又触及方向、形式、用户等全局性的推翻式调整。

这样的难题,远远不是在主页开一个9块9超值专区就能处理的。

遇到难题的不仅仅网易严选,无印良品在日本的开展现已适当老练,可日本仍旧是品牌商主导的消费商场。我国商场也是如此,作为无印良品的我国学徒,网易严选面对着同一张天花板。

一家零售品牌的电商负责人薛俊向字母榜(ID:wujicaijing)表达了他的观点:“严选形式还会一向存在,究竟它开展到现在有一部分忠实粉丝,但注定会被品牌商挤压到一个小旮旯,是一个小众产品。”

1、

网易严选从前给品牌商狠狠上过一课。

“严选告知你,不要把自己的品牌溢价看得过重。”薛俊说,“当它能够把握到你的供应链或找到平等供货商,把你的品牌抹掉,它乃至能卖得更好。”

2016年4月,网易严选上线,主打ODM形式,直接对接为品牌代工的制造商,除掉品牌溢价和中间环节。比方表面极端类似、选用相同原料、来自相同制造商的搪瓷锅,双立人的价格是2388元,网易严选价格挨近其十分之一。

尽管抄袭、山寨的臭名伴跟着严选开展初期,但难以阻挠顾客为价格投票。上线首月,严选GMV就超越3000万元,当年第三季度,其月GMV超6000万元。

那两年丁磊一再为网易电商事务站台,穿戴严选137块的内衣,戴着网易考拉工厂店的围巾,给电商事务的重视也多,他常常去看严选上产品的用户谈论,乃至于会辅导产品团队怎样给行李箱写规划页——找个150斤的人上去跳两下,告知用户这是压不坏的。

“严选这种形式,在短期内仍是能够比较受欢迎的。”薛俊说,实际上严选是先走了一步,走上了去品牌化、寻求性价比的路途。

但遭受重挫的品牌商进化速度很快,严选形式实质上是将品牌原有的毛利率紧缩,比方品牌商本来赚50%的毛利率,那严选只赚取30%的毛利率,“这种方法让品牌商措手不及,严选在短期内取得了成功,但从久远来看,仍旧是品牌商更具优势。”薛俊举了个比方,价格万元的iPhone被我国顾客扔掉,但当苹果推出6000元的新产品,顾客仍是会回归。

别的,供应链环节,不管从单量或多年供应链堆集方面,都是品牌方优势更大,当品牌商意识到危机,相同也能够下降毛利率做到与严选相同的水平,从头夺回商场。一起,也并非万物皆可无品牌化,比方化妆品就能够有10倍的加价,纵然顾客深知其本钱较低,品牌仍旧能够取得高品牌溢价率。

2、

在产品的丰厚度上,严选无法与品牌商相匹敌。“严选满意了用户的一种需求,精品货的平价形式,但产品的广度、深度都缺乏。”一家互联网品牌开创人秦琦向字母榜(ID:wujicaijing)剖析。

假如要添加产品SKU,严选又简单踏入另一个深坑——库存积压与品控难度晋级。

2016年头上线时,严选的SKU是数百个,次年5月更新的数据是5000余个,到本年年头,SKU数量添加到2万。严选方面向字母榜回应,现在,网易严选现在SPU(标准化产品单元,区别种类)数量在4000多。

4月,一位V6等级、购买产品额近10万的严选会员给严选CEO写了一封公开信,信中写着,严选品类在增多,却有一种不知怎么下手的感觉,能够发生购买的愿望产品反而变少了,有些产品运用体会也不像之前那么惊喜。

“品牌的存在便是协助用户削减决议方案进程,产品无品牌后,顾客只能挑选信赖品牌,当渠道的SKU不断扩展,也会遇到口碑一般乃至欠好的产品,往往会耗费掉用户对渠道的信赖度。”薛俊以为。

一位电商职业从业者剖析,在严选形式下,渠道对供应链的把控难度适当高,而库存问题又适当严峻。

本年7月,网易严选正式上线了“9.9超值专区”,将180款爆品从头定价,价格下调起伏大约在20%-50%之间,比方一包9.9元的200克装的话梅糖,7月前的定价是18元,价格下调44%。

这背面或许有捉住更大客群的要素、有打造爆款取得更多流量的要素,天然也有整理库存的要素在。

一位供应链职业人士向字母榜表明,严选的ODM形式长处是单品赢利率高,但缺陷是库存本钱高。而9.9超值专区的出现是渠道在寻觅赢利率与库存之间的平衡。

“严选上线9.9超值专区,最大原因在于曩昔对有库存的电商理解才能不行,过于达观,高估了未来的出售才能,以为本年GMV翻一倍,那下一年仍旧是一倍,实际上渠道现已触及天花板。”秦琦向字母榜剖析,“有库存的电商形式中,周转是中心。货品堆积在库房,每一天都是对赢利的耗费。严选的库存压力必定很大,不然不会去降价,9块9很影响它的定位。”

严选并不认同外界对其的库存压力的质疑。4月承受FT中文网采访时,严选CEO柳晓刚给出了一组数据,“严选的均匀库存周期是90天,零售之王优衣库是83天。”

但严选自营式的ODM形式注定了,它只能做小而美的电商,SKU有限、加强品控、不断打造爆款,假如盲目扩张,会拖拽着渠道走向库存堆积和亏本愈加严峻、口碑滑坡的深渊。

网易现已在对电商事务进行本钱操控,本年二季度网易电商的毛利率是10.9%,前一季度为10.2%,上一年同期为10.1%,财报提及,毛利率环比和同比提高首要因为考拉和严选产品销量的添加,以及收买和运营流程的继续优化。

人员也在调整。年头,网易严选传出裁人音讯。柳晓刚在被FT中文网问到这个问题时,给记者摆了一组躺在他电脑里的人员活动数据,“第一季度咱们走了大约8%的人,还进来33人,我信任放任何一个互联网公司都还算正常。”

“严选想挣钱仍是有或许的,但盘子不会太大。”一位网易严选前职工谈论道。

严选方面回应字母榜(ID:wujicaijing)称,现在网易严选还处于开展的第一阶段——找到一个与实体制造业协作的最好形式,把供应链的本钱操控好。比及严选与实体的结合现已能做到非常好,供应链本钱下降,质量各方面能够到达严选标准时,本钱就会越来越低,严选也能坚持一个很好的财务状况。“那这时咱们就进入了第二阶段,咱们需求开展规划,但这一定是建立在第一阶段根底之上。”

3、

决议了严选形式小而美的另一个要素是,它面向的人群本就仅仅巨大消费集体中的一角。

事实上,网易严选现已是精品电商形式里的top 1。秦琦估量,网易严选规划大约是淘宝心选的数十倍。严选形式在2016年走红后,渠道纷繁跟进,小米有品在2017年4月上线,5月,淘宝心选上线,2018年1月,京东的京造上线。虽背靠两大电商渠道,淘宝心选和京造的开展只能说平平。

严选们的效法目标无印良品正在我国商场遭受大溃败。其母公司良品方案发布的2019年3月至5月财报显现,这一季度成为无印良品进入我国商场以来体现最差的一季,同店出售跌幅为4.90%。为赢回我国用户,5年间,无印良品在我国现已接连降价11次,均匀每次降价20%。

天风证券发布的《无印良品深度研讨》中说到,无印良品在我国商场堕入困境首要由四方面原因,包含顾客消费习气和需求改变,关于品牌溢价的付出变得更慎重;同类型竞争者抢占商场,以高性价比抢占MUJI商场份额;产质量量问题堪忧,屡次被政府官方通报,引发顾客对其品牌的不信赖;国内顾客不再盲目寻求国际品牌,新国货正在取得国内顾客越来越多的认可。

严选明显也会被性价比等问题羁绊。“严选吃到了这一波用户对平价精品货需求的流量盈利,顺势而起。”秦琦表明,但这一部分人群的规划是有限的,天花版很低。拼多多虽也是C2M形式,其定位人群是广阔的下沉商场,人口基数大,天花板高;一起拼多多又是渠道思想,形式相对更轻。

另一面是从前靠着内部导流、交际媒体招引流量的严选也已很难再取得增量。

上述网易严选前职工表明,ODM和C2M形式在没有大流量引进的状况下很难带起,没有布景的团队开展会慢下来,严选最初也是经过大流量的引进跑出来的。

上一年年中,网易严选副总经理离任创业,创建女人精品电商渠道够货,开创团队多位中心职工都来自网易严选,包含够货的供应链负责人、规划负责人。够货的产品定位与严选有些类似,不过现在够货的APP现已无法正常注册和登陆,小程序显现9月初开发者已暂停运用,一位与够货协作的第三方公司工作人员向字母榜表明,够货已于7月份停止运营。

严选的走红也是获益于网易系统的流量扶持。项目孵化自网易邮箱团队,柳晓刚此前也为网易邮箱事业部总经理。不管是严选开展前期仍是现在,网易邮箱都为严选供给了广告曝光。但现在不管是网易邮箱、仍是其它网易从前运用的交际媒体手法,也无法再像开展初期相同,为它带来大批流量。

也是在FT中文网的那次采访中,柳晓刚否认了严选对流量的渴求,“关于咱们来说最重要是让每一个点击都挣钱,而不是外部引进了多少流量。咱们不是京东,天猫,不需求影响那么大的人群,所以并不急于去扩展流量。反而,在整个商场添加放缓的时分,有时机开展更快。”

堕入了添加瓶颈的严选,开端寻求外部流量。早在2016年10月,严选就入驻了京东;2017年下半年,严选入驻拼多多,不过拼多多的网易严选官方旗舰店页面显现,截止本年9月18日,该店肆已拼产品数量是2593件;上一年9月,严选开设了天猫旗舰店。

薛俊以为,严选形式继续开展,不外乎三种方法,一是砸很多广告,但这不契合网易现阶段状况;二是导入很多流量,这也不太或许,网易考拉现已收归阿里,无法借力微信,最多的外部流量或许是来自京东,它未来的开展方向能够将自己做成精品店形式,而非精品渠道;三是继续打造SKU爆款,就像当年的爆款床布、行李箱,才有或许有继续不断的流量。

严选的脚步现已放缓。“这种瓶颈也是网易考拉会被卖的原因,无法做出更大的规划,也无法从资本商场取得更高估值,就要从头考虑要往哪个方向走。”秦琦表明。

尽管开展遇到了天花板,但严选具有忠实的一二线用户和较强的供应链把控才能,必定是块优质财物,假如丁磊决议卖掉严选,不会短少买家。

买下了考拉的阿里,吃下严选显得水到渠成,但阿里有淘宝心选,并且这块事务在阿里比较边缘化,买必定值得,但也得考虑价格。

从事务上来说,拼多多是另一个潜在买主。严选关于拼多多的含义,一是加长板,二是补短板。加长板是指供应链,严选和拼多多都拿手整合供应链,两者兼并C2B才能可谓国内前茅;补短板是指拼多多下沉商场发家,现在发力上行商场,但在城市白领客户群号召力缺乏,而严选的首要用户恰恰是白领集体,正好给拼多多补齐短板。

不过正因为收买严选对拼多多好处多多,导致阿里堕入两难地步:收买吧,没有必要,对事务加成不大,还很或许被丁磊再狠宰一笔;不收买吧,拼多多有或许因此而如虎添翼,这比被狠宰一笔更让阿里难过。

当然,阿里不差钱,收买历来是为了战略,对收买目标都很大方,两百多亿港币买高鑫零售,90亿美元买饿了么,数十亿投家居企业,这次20亿美元买考拉。假如阿里真的以为严选值得买,或许出于防御性意图,那张勇应该不会犹疑。