天空财经网

对话李宁运动员和企业家是两种人生

2019-10-13
李宁赏识球王贝利,也敬重实业兴国的民族企业家荣德生。脱离体坛30年,现在他的方针是做好一个植根于运动员基因的我国体育用品品牌

(2019 年9月2日,李宁公司创始人李宁承受《财经》杂志专访。拍摄/ 刘阳)

《财经》记者 马霖 | 文 余乐 | 修改

通向李宁作业室的走廊铺设成了田径跑道的姿势,两头的会议室被冠以“皮划艇”、“击剑”等奥运项目的姓名。作业室在走廊的止境。走向他的作业室,就像走上他奋斗过的赛场。

作业室里,窗边矗立着一个2米多高的拳击沙袋,拳击手套搁在周围;桌下放着两对哑铃,座椅背面的陈设柜上摆着奖盘、证书以及李宁在竞赛中用过的号码布。

最有目共睹的仍是桌上那座半人高的黑色雕像:雕像中的人右手高举火炬,左手后摆,身体前倾,大腿高抬,做出奋力奔驰的姿势——那正是李宁在2008年北京奥运会开幕式上,吊着威亚在鸟巢上空行走的形象。

“运动员基因是我给公司注入的最大财富。”李宁对来访的《财经》记者说道。他说,李宁公司比任何同行都更有才干做好一个受顾客喜欢的本乡体育用品品牌。“我以为我国就应该有国际一流的体育品牌,我李宁名副其实要一往无前去做。”

坐在咱们面前的李宁须发斑白,面庞比点着奥运火炬时苍老了许多,但56岁的他身段仍旧壮实,说话间神采飞扬,给人的感觉仍当壮年。

他穿戴印有“我国李宁”字样的白色T恤,脚踏李宁2019年新款“弧”ACE系列跑鞋,背面是一台100英寸的屏幕,上面会显现每一秒各个李宁门店的出售数字改动。

李宁的人生阅历过大起大落,既有三夺奥运金牌的无上荣光,也有从吊环上掉下的苦楚时刻。脱离体坛,体育商业成为了李宁体育愿望的接连。转战商海近30年来,李宁和他的公司(02331.HK)相同阅历了高峰和低谷。

2010年,公司的营收迫临百亿元,一时风头无两。可是从第二年开端,公司的成果就出现出了颓势,之后的三年更是接连亏本。李宁国内运动品牌榜首的宝座也让给了安踏(02020.HK),且距离不断拉大。

危殆时刻,李宁于2015年重返行政总裁(CEO)的职位,公司的战略得到调整,运营状况也开端逐步好转。

改动首要体现在李宁的产品形象上。近两年,李宁推出了更多贴合年青人消费审美的产品,在我国年青顾客中掀起一波“国潮热”。新产品线“我国李宁”的四字logo也成为了纽约时装周、巴黎时装周上夺目的我国符号。

李宁公司瞄准的是几亿我国新生力气的消费才干兴起,他们对国货的自傲心远超上一代人。为此,李宁公司和所相关的另一家公司特殊我国,也首先布局了一个飞速生长的、归于年青人的体育竞技项目——电竞。这一次与九年前的状况大不相同。彼时,李宁公司曾提出“年青化”标语,但产品和品牌都未真实击中年青顾客。

从头勃发芳华的李宁公司近两年来开展不断提速。2019年上半年,公司营收添加33%,净利添加196%。现在的李宁,正处于多年来开展势头最好的时期。

“咱们开端爬山了,但刚脱离山脚没多远,还在调整,谈不上怎么凶猛。”李宁说。究竟,时至今日,李宁的市值仍不到安踏的三分之一。关于李宁和他的商业王国来说,重返高峰的路程仍旧绵长。

在承受咱们采访之前,李宁刚刚将前优衣库高管高坂武史(日籍华人,中文名钱炜)送出作业室。当天稍早时分,李宁公司宣告录用钱炜为联席CEO。

这是一个有目共睹的决议:之前的四年间,李宁一向单独担任CEO职务,并且一向没有拿掉“署理”两个字。

李宁与钱炜在那天早上谈了什么,咱们不得而知,但明显,李宁公司即将进入一个新的年代。

《财经》记者与李宁的对话正是从钱炜的就任谈起:

“我从未脱离”

2019年2月12日,在美国纽约时装周上,模特展现李宁品牌新款服饰。图/ 新华

《财经》:您是怎么找到钱炜的?

李宁:咱们跨作业地找、在国内国外、我国人、外国人中都找,找得也比较辛苦。钱炜是从优衣库的店员做起,零售经验丰富,人也十分有热情,有责任心,有抱负。往后咱们还会不断增强零售运营、品牌运营和供应链方面的人才。

《财经》:作为联席CEO,您和钱炜将怎么分工?

李宁:钱炜会更多参加公司事务运营,我更多参加公司战略定位和品牌战略。

《财经》:2012年公司处于低谷的时分,临危受命的CEO金珍君变革效果并欠安。钱炜接手的是一个开展势头更好的李宁公司,状况和当年会有所不同吗?

李宁:每个公司在找寻适宜的作业经理人时,都会遇到必定的曲折。谁更有才干,更能带领李宁公司去开展,这也是动态的东西,有时分,不是某个人不可,也不是某家公司不可,是需求将适宜的人,放在适宜的公司和作业中。

《财经》:外界一向讲,您1998年就脱离公司,退居幕后,直到2014年才重回一线。这个说法对吗?

李宁:我并没有脱离过公司,没有所谓“退居幕后”。我一向参加公司作业,只不过1998年今后更多在董事会里参加公司战略拟定,直到2014年从头出任公司署理CEO。我实际上一向在参加公司的事务布局、运营战略,包含建途径、做专卖店。引进外资和上市等大事我也都有直接参加和领导。

《财经》:2011年-2014年,李宁公司阅历了一段时刻的成果低谷,回过头看,其时的问题首要是什么?

李宁:其时,李宁和整个我国体育用品作业都面对产品同质化的问题,做出的东西技能含量不高。李宁公司自身是我作为退役运动员树立起来的,但产品没有体现出体育的功用和特性,导致咱们赢利空间越来越小,加上零售终端办理和服务一向把控不太好,功率也在下降。

2010年-2011年,我和其时的总经理张志勇评论怎么改造事务,期望产品出现更年青化的形象,也在调整出售途径,但这些改动都不是太抱负。到2012年引进私募股权出资基金TPG,期望经过外力从头整理商业模型和战略。为了完全改造,咱们在财政上也做了整理,所以那两年咱们亏本很大。

《财经》:您是由于其时的危机而再度担任公司CEO的吗?

李宁:对。2012年-2014年,金珍君做署理CEO。其实他做出的战略调整是正确的,咱们划分了更详尽的产品线,将资源分配到跑步、篮球、羽毛球、归纳练习、乒乓球、运动日子各项,安排架构也做了相应的调整,依据每个项目做产品研制规划、营销,树立途径。可是这些战略的履行和成果都不太抱负,内部办理功率也有问题。到2014年,公司还不能够发生盈余,商场和董事会都比较着急,期望我回来顶替详细办理作业。

《财经》:您从2014年至今一向是以署理CEO的身份掌管公司运营,这是出于什么考虑?

李宁:之所以以署理CEO身份,是由于李宁公司从创建之初就选用作业经理人制。尽管这几年作为署理CEO,我一向在做全职的作业内容,但公司要想久远开展,仍是要依托作业经理人。我的优势是体育和品牌,我也一向在找一个更懂作业、懂零售的作业经理人做这个岗位,这样能够带领公司成为更有竞赛力的体育用品公司。

《财经》:您从头出任CEO后,做的榜首件事是改回“全部皆有或许”的标语,原因是什么?

李宁:这个标语比较能够代表年代和咱们这个品牌。咱们处于一个愿望的年代,公司还在不断改造提高的进程中,这个标语能够激起所有人参加,包含顾客、协作伙伴,能够鼓舞咱们寻求愿望,超越自我。

《财经》:自己担任CEO之后,您首要做了哪些作业,让公司重回上升期?

李宁:其实我首要的作业,便是让2012年-2014年拟定的战略,能够在后来的日常作业中有用履行起来,让公司找回“运动员基因”。

《财经》:从公司低潮期,到进入上升轨迹,您个人起了决议性效果,仍是其他要素更重要?

李宁:没有相同要素能够不要,有我个人的要素,也有职工、办理层的尽力,没有一个人是剩余的。

“全部皆有或许”

李宁品牌店。图/IC

《财经》:2015年至今,李宁公司成果逐步好转,许多人以为李宁正在重回巅峰,也有人以为李宁刚刚走出危机,您以为呢?

李宁:咱们开端爬山了,但刚脱离山脚没多远,还在调整。咱们曩昔两三年的盈余和运营功率是有前进,但基数很低,赢利率在作业里也偏低,还有很大生长空间,还谈不上怎么凶猛,仅仅一步步回到正常。

2012年-2014年公司进行变革,咱们囤积了上百亿元的货要渐渐消化,新货要被承受也需求时刻,这在曩昔几年也影响了赢利率。现在消化完结,公司正在康复赢利率,但还没有到达正常水平,咱们还在改造运营。

《财经》:李宁曾是我国商场榜首大体育用品公司,后来被安踏超越。将来李宁能夺回榜首吗?

李宁:全部皆有或许,未来咱们的规划能否赢过安踏,要看咱们自己有没有才干去开展。

《财经》:安踏的开展途径是多品牌,李宁则聚集在单品牌上,原因是什么?

李宁:李宁和安踏不相同。安踏经过吞并收买,做成多品牌公司,李宁就像耐克、阿迪相同,聚集单品牌、多品类。此前咱们也署理过一些品牌,但协作功率并不高。李宁品牌自身能够发掘的价值还很大。咱们在我国本乡做体育品牌,要经过李宁品牌去开展,而不是经过吞并收买。

《财经》:未来在国际商场上,李宁怎么与耐克阿迪竞赛?

李宁:只要真实到“交兵”的时分才干见分晓。可是,怎么样让国人推重我国品牌,也让国际承受,这是一个摆在咱们面前的难题。咱们的技能要逐步提高,国人接收国货,终究认可国货,这也是一个进程。咱们要做更有功用性,有体现力的产品,需求资料、工艺、规划立异。咱们现在做“我国李宁”,90后、00后顾客都很认可,现在的年青人更自傲,这给我国品牌带来了期望。我以为我国就应该有国际一流的体育品牌,咱们名副其实要一往无前去做。

《财经》:您以为李宁品牌的定位与安踏、耐克阿迪等对手有什么不同?

李宁:李宁的特色首要是“我国本乡品牌”,在我国本乡一路磕磕绊绊生长起来,其次是“运动员基因”,是奥运冠军做的品牌,其他和李宁同时期生长起来的我国体育用品公司都是做工厂身世,运动员基因的公司在整个全球商场也难找到第二家,特性很明显。这两年咱们能够看到,咱们的产品体现了运动员基因,也体现了我国基因。

《财经》:近两年,李宁品牌给顾客留下了新的形象,咱们感觉李宁变时髦了,这一改动的背面是依据您和团队对产品怎样的考虑?

李宁:国际各地的顾客对运动品牌的需求都在发生改动,顾客对运动日子类产品的需求添加更快。这是整个商场的改动,我国、日本、美国、欧洲各大商场都相同,咱们刚好抓住了这一趋势,推出了更契合年青顾客口味的产品。

《财经》:也有声响以为,李宁的产品战略缺少稳定性,此前专心于专业产品,这两年在“国潮”产品上投入许多,您怎么看这个说法?会不会忧虑国潮仅仅一阵风?

李宁:潮流自身便是一波来一波去,咱们一向在考虑做“国潮”的决议对不对,现在看来,咱们的挑选是对的。耐克许多出售的是运动日子类产品,耐克的乔丹鞋80%是此类“文明鞋”。

做“国潮”和专业产品也并不矛盾,咱们没有抛弃对专业产品的投入,一向在研讨使用新资料、新技能。李宁要做国际品牌,所以必定要做篮球、跑步、羽毛球等各个范畴的专业产品和尖端产品。

“我国商场是竞赛最惨烈的商场”

李宁作业室窗边放着李宁品牌的拳击手套和球鞋。拍摄/ 刘阳

《财经》:2019年,李宁公司30年来初次自建厂房。为什么要进入产业链的上游?

李宁:咱们发现,依据出产才干的上下游整合很重要,制作才干能够协助公司为未来技能堆集做准备,未来两三年,咱们也会添加工厂。但全体上,李宁仍然是一个以规划和出售为主的公司。

《财经》:李宁对出产制作范畴是否相对生疏?

李宁:办理工人或许相对生疏,但出产咱们不生疏,由于在所有产品的研制规划进程中,咱们都要和不同的工厂打交道,并且工厂都要环绕咱们转,而不是咱们环绕工厂转。

《财经》:将来李宁自有工厂出产的产品大概会占到多大份额?

李宁:这要依据商场状况来定,我想最多不会超越三分之一。

《财经》:途径方面,2019年上半年,李宁的批发商份额添加,自营店份额削减,这是为什么?

李宁:咱们并不想自己做过大的自营规划,要有边界,边界是动态的,依据实际需求。但即使不再扩展自营,咱们也一向在投入和强化零售终端体系,添加对终端出售的掌握。

《财经》:电商兴起的十年,也是许多我国本乡服装鞋帽品牌式微的十年,您怎么看电商对品牌的冲击?

李宁:谈不上冲击,在线上买我的产品,和在专卖店买我的产品,本质上没有差异,重要的是产品自身。但咱们也在出售途径方面做了更精准的调整,例如,咱们会考虑,线上和线下别离合适卖哪些产品,某个商圈卖哪类产品销量更好。

《财经》:您对现在零售界都在聊的“新零售”有什么知道?

李宁:我到现在都不了解新零售真实的意义是什么,所以才需求懂零售的CEO进来。可是,我认同大数据对今日商业决议方案的效果,咱们也在使用大数据,发掘潜在消费需求,找到对的规划研制方向,终究促进订单构成。

《财经》:不少人以为,现在消费零售的机会在“下沉商场”,是这样吗?

李宁:大概念我认同,但每个公司不相同,不能大小通吃。假如你服务的人群在一、二、三线城市,那么你去四、五、六线城市是找不到的,顾客不在那里。李宁的顾客首要仍是在一、二、三线城市。这不意味着咱们四、五、六线城市不做,需求不同的产品、不同的做法。

《财经》:您怎么看专业运动产品未来在我国的生长空间?我国顾客会为不同的运动场景,购买相应的产品吗?

李宁:我国商场是全球最炽热,也是最惨烈的商场,廉价的、国际尖端的产品都有一大堆,这便是李宁品牌生长的最好空间,咱们也要投入最大的资源。

从纵向比较,我国人的消费添加很快。历史上的我国是困苦的,国人鼓舞节俭。曩昔我国人买一双运动鞋,上班、跑步、出游都穿,现在对一些顾客来说,跑步有跑步鞋,打篮球有篮球鞋,踢足球有足球鞋,打羽毛球也有全套配备。经济开展起来后,人们对美好日子的寻求,天然要跟文明消费、休闲消费相关。

假如横向比较,咱们遭到付出才干的束缚,均匀消费水平仍然不高。可是,现在年青人的消费观和老一辈不同,他们会在不同场合穿不同的衣服,比咱们有力气得多,也比咱们轻松得多。当然,过度消费对社会并不好,但假如只朴实从商业视点看我国商场,我十分有决心。

《财经》:除了李宁公司,您还创办了特殊我国。特殊我国与李宁公司的事务之间有什么联络?

李宁:特殊我国做体育赛事、电竞、体育活动,能让更多人领会体育的趣味,他们会成为咱们的顾客。咱们刚完毕与政府协作运营的南宁苏迪曼杯(国际羽毛球混合集体锦标赛)。

咱们也参加年青人的电竞,咱们的电竞队上星期输给InG战队,但成果比上一年好,进入了前五。这一场电竞竞赛,就有4000多万年青人在看,这是巨大的商场。

“对公司没奉献了就会退休”

《财经》:无论是作为运动员仍是商人,您的人生阅历都和国家命运交错在一起。您怎么看国家与企业家的联系?

李宁:国家比企业家更重要,由于国家要给企业家持续开展的空间。公司是国家的一分子,国家这个渠道决议了你能否做强品牌,能否引领文明、消费、技能的前进。假如一个国家是落后的,公司做不出国际品牌。咱们随同国家生长,才有更大的愿望和条件做品牌。

《财经》:您最赏识的运动员和企业家是谁?

李宁:我十分敬服贝利在场上的体现,他技巧很好,并且罕见阴招。企业家方面,许多企业家都是我的典范。相对来说,我更赏识荣毅仁的父亲荣德生那一辈,他们是民族企业家的榜样。

《财经》:做运动员和做企业家有共通之处吗?

李宁:没有共通之处。运动员时期的练习对我寻觅方针、克服困难很有协助,但有这些本质不代表就能够做好商业,经商还需求其他本质。做运动员和做企业都很难,有尽力,也有命运、机遇的成分。

《财经》:在您之后并没有谁在运动场和商界都获得这么高的成果,为什么?

李宁:在我之前也没有。人跟人不能这样比,每个人的挑选都不相同,这东西是很随机的。

《财经》:从做体操运动员到做企业,这么多年来,您有感到很困难的时分吗?

李宁:每个人都会遇到困难,都不简单,小白领买房就很不简单,但我很达观,我感到自己是走运的,对社会、对日子也有许多神往,没有觉得自己遇上过太大的困难。

《财经》:有没有为自己拟定退休方案?

李宁:退休还不是我近期需求考虑的作业,做够了,对公司没什么奉献的时分就会退休。

《财经》:会考虑让子女接班吗?

李宁:暂时没有考虑这个问题,他们现在还小。

《财经》:您的下一个人生方针是什么?

李宁:我本来并不是很想经商,但已然做了这个作业,就要做好。我现在也奔“六张”了,不能再挑选新的作业。所以,把李宁公司、特殊我国做好,便是我最大的方针。李宁公司的开展与体育运动密切相关。做好公司的生意,便是我体育愿望的延伸。

(本文首刊于2019年9月30日出书的《财经》杂志)