封面图｜《功夫瑜伽》
文｜风马牛 （微信大众号：冯仑风马牛）
古希腊人以为，没有健旺的身体，就没有健旺的魂灵。而现代人以为，没有健旺的身体，就没有健旺的财报。
2019 年，一支专做运动服饰的「牛股」显得分外超卓：在一年时刻内，其股价涨幅多达 81.2% 。与此相对应，运动服饰的领头羊 Nike 和 Adidas ，股价涨幅分别为 25% 和 55.2% 。假如往回看，这家名叫 Lululemon 的运动鞋服商现已超卓很久了，自 2007 年在纳斯达克上市以来， Lululemon 的股价以一种同行难以企及的速度飙升，发明晰十年 10 倍的惊人涨幅。不为人知的是，便是这么一家微弱的公司，在书写这段「出资神话」期间，还早年上演过一出口碑决裂、市值缩水、濒临破产的大戏。
那么，Lululemon 是如安在 Nike和Adidas 的夹攻中生存下来，又怎样扭亏为盈，发明出这段「出资神话」的呢？
01
1998 年，美国盛行起一种特别的训练办法：笑，大笑。人们争相仿照山公、山君、狮子等动物，四肢着地、捶胸顿足、仰天长啸，面部表情怎样夸大怎样来，还一定要有人看着，必须要把围观大众逗得哈哈大笑，然后自己跟着一同笑。
这种办法来自美国心理学家史蒂夫·威尔逊。那一年，他去了一趟印度，寻觅让心灵安静的办法，成果带回了这种被称为「大笑瑜伽」的运动。按理说，大笑瑜伽看起来有些癫狂，和常人印象中跑步、打球等热汗运动天壤之别，受众应该很少，但令人意想不到的是，这一年，瑜伽在北美复兴，沾上了「瑜伽」二字，大笑瑜伽好像也成了灵丹妙药，很快就风行全球。时至今日，大笑瑜伽在 53 个国家都有追捧者， 5000 多家沙龙以此为生。
大笑瑜伽，笑也是一种运动
沾了瑜伽复兴之光的，除了大笑瑜伽，还有靠着卖瑜伽裤发家的 Lululemon。
同样是 1998 年，史蒂夫·威尔逊(Steve Wilson)学瑜伽，想让心灵变得安静，加拿大人奇普·威尔逊(Chip Wilson)了解瑜伽，却计划着让钱包变得更饱满。
奇普是个资深的运动服饰创业者，早在 1976 年，他就创立了一家公司，专门针对冲浪、滑冰和滑雪板商场，规划和出售服装。那个时分，运动鞋服界的两大巨子 Adidas 和 Nike 还很青涩，紧盯着运动鞋商场争得有你没我，奇普的公司在一片蓝海中粗野生长，生意越做越大。但奇普是个很懂得审时度势的创业者， 1997 年，在财报最好的节点，奇普把这家公司卖了。第二年，他在加拿大创立了 Lululemon，一家最开端只要瑜伽裤这一种产品的公司。
毫无疑问，奇普这次又挑选了一片蓝海，而他创业的形式，也比前一次创业愈加精进了。
其时，女人运动服饰是一个被各大运动鞋服厂商忽视的范畴，在这里盛行一句话：「女人运动服饰是怎样打造的呢？缩小尺码，变成粉色。」没有哪家运动鞋服厂商，会为了女人而专门规划、打磨一款服饰，他们高傲地以为，健身房、热汗运动仅仅男性的专属。
奇普自己对此不以为然。1998 年，在加拿大温哥华， Lululemon 紧贴着瑜伽工作室开了第一家门店。经过免费向这家工作室的教练供给瑜伽裤，Lululemon敏捷收成了第一批方针用户。这批瑜伽裤每条价格 100 美元，而当年加拿大人均月收入为 1644 美元。只用了一件产品， Lululemon 就给自己立了一个中产阶级、质量代表的「人设」。
前期 Lululemon 门店
「好货不廉价，廉价没好货。」这句我国人民耳熟能详的俗话，被奇普经过瑜伽教练的嘴巴，扎到了每个顾客的脑海里。在化身 KOL（定见首领）的瑜伽教练嘴里， Lululemon 的瑜伽裤专为女人操练瑜伽规划，取舍合体，布料也是专门研制的，不只便利操练瑜伽，还很修身，直接穿戴出门也是很好的。教练们说着说着，奇普就成了「运动休闲风」的开创者，哪怕他的初衷不过是为了多卖出几条瑜伽裤罢了。
证明瑜伽教练的重要性之后， Lululemon 改动战略，开端更主动地捕捉方针客户。Lululemon 招引了一些颇有名望的瑜伽教练，白日，门店照常营业，晚上，门店就变身为瑜伽沙龙，只要是 Lululemon 的用户，都能免费参与闻名瑜伽教练的课程。这种「白+黑」型的出售形式，很快就集合起一批瑜伽运动爱好者， Lululemon 经过这批种子用户，以门店为中心，树立起了一个个十分忠实的社群，门店从加拿大开到了美国，成员们以 Lululemon 的产品为枢纽，学习 Lululemon 认可的瑜伽体式，共享 Lululemon 式对瑜伽和日子的酷爱。
创业第 9 年，也便是 2007 年，奇普带领 Lululemon 在纳斯达克敲钟，开盘价每股 25 美元。Nike、 Adidas、Under Armour 等巨子为自己小看女人服装商场的高傲付出了价值，靠着一条不起眼的瑜伽裤单品， Lululemon 现已在瑜伽服饰这个渐渐的变大的运动商场上扎下了根。
02
令 Nike、Adidas 们万万没想到的是，还没认真对待这个刚入市的「小兄弟」， Lululemon 自己就频频在作死的边际打听。
上市典礼刚过了 4 个月，《纽约时报》就向 Lululemon 开炮，发文责备这家明星公司旗下一款名为 Vitasea 的面料打了虚伪广告。在广告中， Lululemon 宣称，这种面料由海藻制成，有「抗菌、消炎、保湿和解毒」的奇特成效。但《纽约时报》把这种面料和一般棉T恤一同送去实验室检测，底子没有发现 Vitasea 面料有什么矿物质上的特别性。
本来想立一个「科技公司」的人设，却被无情戳破，一时之间， Lululemon 此前宣称的特别面料也遭到质疑，虽然 Lululemon 赞同用户索赔，股价仍是一路跌落。
屋漏偏逢连夜雨，在Lululemon 名誉受损期间，开创人奇普的一些争议言辞又被翻出来，旧事重提。
2004 年，奇普曾在一次采访中解说，为何需要给公司取 Lululemon 这么一个不常见的姓名。他说：「日自己之所以喜欢我曾经做的滑板品牌 Homeless ，是由于里边带有 Lululemon ，而任何一家日本营销公司都不会主张公司取一个带有 L 的品牌称号，由于 L 不在日自己的词汇范围内，这对他们来说是一个很难的发音。所以我想，下次我开公司的时分，我会用 3 个 L 来命名，看看我能否得到 3 倍的钱，这对他们来说或许有点异国情调。我其时在玩 Ls，后来就想到了 Lululemon ，看着日自己说出来真风趣。」
日本是滑雪名胜，奇普的第一个公司就有很大一部分商场在日本，而他似真似假的戏弄，让日裔美国人感到十分不适。
不只如此，奇普的「直爽」还开罪了 Lululemon 最大的方针用户——女人。其时有顾客投倾诉，瑜伽裤的某个部分十分简单起球，期望 Lululemon 可以改善。在承受彭博社采访时，奇普也被问到了这样的一个问题，但他的答复让许多 Lululemon 的用户十分受伤：「坦率地说，某些女人实际上并不合适穿 Lululemon 的裤子，起球其实便是经过大腿的冲突，让面料承受了太大压力。她们太胖了，对裤子的压力太大了。」
这段关于裤子起球的解说，被大多数人以为是奇普对女人进行「肥壮侮辱」最有力的依据。
奇普·威尔逊 | Lululemon 的产品成了「查验女人身段」的道具
赚着用户的钱，却揭露讪笑用户，奇普几回采访被翻出来后， Lululemon 的危机渐渐的变大， 2009 年 3 月 2 日， Lululemon 股价跌至前史最低点，每股仅值 2.25 美元，不到发行价的 10% ， Lululemon 破产好像近在眼前。
但Lululemon 终归没有破产。2009 年 7 月， Lululemon 放手一搏，兼并了一家专门出产、研制布料的公司，此前用来「立人设」的「科技公司」，真正从架构上开端实践。
Lululemon 花了十多年时刻打造的瑜伽教练等 KOL 与社群用户的严密联系也依然有用。那段时刻， Lululemon 摇摇欲坠，奇普被逼减少了出面和揭露讲话， Lululemon 更多的精力，都放在了认错、保护老用户、开辟新品类上。
这一招收效很快。布料公司为 Lululemon 供给了许多新面料，协助 Lululemon 处理了瑜伽服不行柔软舒适、排汗差的问题，还能把各种色彩、图画融入进去，大大增强了 Lululemon 的时髦感。
除此之外，Lululemon 也着力扩展了 KOL 的范畴，不只有瑜伽教练背书，还开宣布「精英大使」「门店大使」等细分范畴的 KOL ，这些人一般都有姣好的容貌和健美的身体， Lululemon 的官网会及时更新「大使」们的相片和信息，招引新用户购买 Lululemon ，来为他们喜欢的「大使」加油。
经过继续不断的添加的「大使」们， Lululemon 又走出了一条与 Nike 和 Adidas 悬殊的路途：以 Nike 和 Adidas 为首，运动鞋服厂商一般会挑选尖端体育明星作为代言人，使用精巧的广告和感动听心的标语增强品牌认同，但 Lululemon 却挑选依靠一些「更耀眼的一般人」，这些一般人和用户的联合更为严密，是依靠社群的 Lululemon 做营销的不贰之选。
2013 年，奇普辞去职务，正式退出 Lululemon 办理层。尔后 Lululemon 虽然又呈现过几回产质量量上的问题，却没有再次走进破产的死胡同，股价跟着瑜伽的遍及，也进入了上升通道，全部看起来都很夸姣。
03
在印度，瑜伽原本是一种修行办法，有特定的修行意图，人们期望经过身体束缚和操练，达到自我发现、探求真理的意图。这种关于魂灵的修行，更注重调和一致的精力，并不触及身体的审美。
《瑜伽经》中有一副图，很形象地说明晰印度人操练瑜伽的意图：主人坐在马车里，车夫在前面，经过缰绳和马鞭驾驭马车。其间主人便是人的魂灵或者说真我，车夫是人类的理性，马儿是人类的感官，缰绳和马鞭则是人类的心智和大脑。这幅图是说，感官必须有意图性，终究应该服务于人类的魂灵。
但是，瑜伽的这种效果，在进入西方社会后，很快就消解为对安静和夸姣身段的寻求。社会学家米歇尔·德墨忒耳(Michelle E. Demeter)以为，瑜伽是一种在美国健康商场上越来越显着和通用的产品，瑜伽现已是美国文明世俗化运动的一部分。
这种改动在Lululemon 的盛行上也表现了出来。奇普曾使用「肥壮侮辱」，为 Lululemon 的瑜伽裤起球作解说，而 Lululemon 看起来很像物理学符号Ω的图标，也被奇普解说为穿上 Lululemon 瑜伽裤后，女人夸姣的身段曲线。
从 2011 年开端， Lululemon 就在购物袋上印有「谁是约翰·加尔特」的字样。约翰·加尔特是备受争议的客观主义小说《阿拉斯加耸耸肩》的主角，这本小说支撑人们揭露寻求本身利益，以为这应该是社会的最高志向。奇普曾泄漏，他 18 岁就读过这本书。不过，在奇普脱离 Lululemon 之后， Lululemon 便从官网有意减少了这位网红开创人存在的痕迹。
从 2015 年开端， Lululemon 的毛利率从 48% 敏捷上升， 2019 年现已打破 54% ，远高于 Nike、 Adidas 和Under Armour。受此影响， Lululemon 的营业额和股价也连续攀升， 2019 年， Lululemon 股价打破 200 美元大关。虽然成绩让其它友商分外眼红，每年拿着巨额分红的奇普却专门开了一个网站，用来批判现任办理层「让 Lululemon 迷了路」。
奇普酸溜溜的谈论没有改动Lululemon行进的脚步。在缤纷多彩的官网页面上，很简单看出 Lululemon 这些年的开展轨道：从瑜伽裤动身，做瑜伽服、跑步服、专业鞋类，快速扩大的品类无一不是跟随奇普渴求高毛利率的开创理论。为了满意高净值人群的需求， Lululemon 还开发了一个高奢品牌，以更具科技感、更宽松、更时髦的运动休闲风切入，想要在高端运动品牌中，抢占一席之地。从这一点上看， Lululemon 不只没有走失，并且比奇普时期做得更好。
2016 年， Lululemon 正式进入我国，连开 3 家门店。Lululemon 的我国战略和美国战略相差不大，仅仅把门店肆设在了人流量更大的商场，经过现已成功的北美商场，带动我国商场的口碑。此外， Lululemon 还在电商上投入了大力气，这种贴合我国本乡特征的开展途径，也给了Lululemon契合我国经济体量的出售成绩。
2019 年， Lululemon 打了一个美丽的翻身仗。一年时刻， Lululemon 市值超越Under Adidas rmour，成为运动鞋服界仅次于 Nike 、 Adidas 的第三名。而在美国零售品牌门店坪效比上， Lululemon 具有服装零售业最高的坪效，其直营店每平方米出售额高达 1.7 万美元，仅次于苹果、墨菲美国（美国加油站）和Tiffany。虽然如此， Lululemon 仍不满意，继圈粉女人瑜伽爱好者之后， Lululemon 又以产品说话，进军男性运动商场，这一次， Lululemon 将和 Nike、 Adidas 直接对立，但很显然，多年来现已招募很多KO Lululemon 的 Lululemon ，并不惧怕。
本应是寻求调和的瑜伽，却在商业社会激起了更多对立
在Lululemon 的我国区官网上，有这么一幅图片：上百人集合在一处中式院子，人们单膝跪地，双手抱肩，脸向上仰，尽量舒展身体，不远处新建的舞台上，一个瑜伽教练以人们了解的「发布会」式踱步定格了，背面是 Lululemon 和它标志身体曲线的赤色标志。
这种体式和热烈，与千百年前的印度瑜伽何其相似，最大的不同，只在于早年的印度瑜伽寻求的是魂灵修行，而现代的人们，听的是 KOL ，穿的是 Lululemon ，看到的是一段比《瑜伽经》动听百倍的「出资神话」。
材料来历：
[1] 张帆：美国社会对印度瑜伽的移动与消费：国家间的文明影响力及其极限，暨南大学硕士论文
[2] 高红敏：人体心情使用手册
[3] Beth Kowitt，Colleen Leahey：露露柠檬遭受生长的烦恼，财富中文网
[4] Patricia Sellers：露露柠檬股价翻两番背面的办理经，财富中文网
[5] Eliana Dockterman：What Lululemon Could LearnFrom Abercrombie about Fat Shaming，Time.com
[6] Chavie Lieber：The Self-Help MovementBehind Lululemon's Eerie Dogma，racked.com
[7] Chavie Liebe：Lululemon’s ex-CEO wrotean “unauthorized” history of the brand. Here’s what we learned，Vox.com
[8] Zacks Equity Research：Why lululemon (LULU) isPoised for Splendid Returns in 2020，Yahoo.com
图片来历于网络
作者｜毛洪涛主编｜王滔编审｜陈润江参谋｜王淑琪
