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十年涨十倍运动鞋服业的出资神话是怎么炼成的

2020-01-14 13:50:27

封面图|《功夫瑜伽》

文|风马牛 (微信大众号:冯仑风马牛)

古希腊人以为,没有健旺的身体,就没有健旺的魂灵。而现代人以为,没有健旺的身体,就没有健旺的财报。

2019 年,一支专做运动服饰的「牛股」显得分外超卓:在一年时刻内,其股价涨幅多达 81.2% 。与此相对应,运动服饰的领头羊 Nike 和 Adidas ,股价涨幅分别为 25% 和 55.2% 。假如往回看,这家名叫 Lululemon 的运动鞋服商现已超卓很久了,自 2007 年在纳斯达克上市以来, Lululemon 的股价以一种同行难以企及的速度飙升,发明晰十年 10 倍的惊人涨幅不为人知的是,便是这么一家微弱的公司,在书写这段「出资神话」期间,还早年上演过一出口碑决裂、市值缩水、濒临破产的大戏。

那么,Lululemon 是如安在 Nike和Adidas 的夹攻中生存下来,又怎样扭亏为盈,发明出这段「出资神话」的呢?

01

1998 年,美国盛行起一种特别的训练办法:笑,大笑。人们争相仿照山公、山君、狮子等动物,四肢着地、捶胸顿足、仰天长啸,面部表情怎样夸大怎样来,还一定要有人看着,必须要把围观大众逗得哈哈大笑,然后自己跟着一同笑。

这种办法来自美国心理学家史蒂夫·威尔逊。那一年,他去了一趟印度,寻觅让心灵安静的办法,成果带回了这种被称为「大笑瑜伽」的运动。按理说,大笑瑜伽看起来有些癫狂,和常人印象中跑步、打球等热汗运动天壤之别,受众应该很少,但令人意想不到的是,这一年,瑜伽在北美复兴,沾上了「瑜伽」二字,大笑瑜伽好像也成了灵丹妙药,很快就风行全球。时至今日,大笑瑜伽在 53 个国家都有追捧者, 5000 多家沙龙以此为生。

大笑瑜伽,笑也是一种运动

沾了瑜伽复兴之光的,除了大笑瑜伽,还有靠着卖瑜伽裤发家的 Lululemon。

同样是 1998 年,史蒂夫·威尔逊(Steve Wilson)学瑜伽,想让心灵变得安静,加拿大人奇普·威尔逊(Chip Wilson)了解瑜伽,却计划着让钱包变得更饱满。

奇普是个资深的运动服饰创业者,早在 1976 年,他就创立了一家公司,专门针对冲浪、滑冰和滑雪板商场,规划和出售服装。那个时分,运动鞋服界的两大巨子 Adidas 和 Nike 还很青涩,紧盯着运动鞋商场争得有你没我,奇普的公司在一片蓝海中粗野生长,生意越做越大。但奇普是个很懂得审时度势的创业者, 1997 年,在财报最好的节点,奇普把这家公司卖了。第二年,他在加拿大创立了 Lululemon,一家最开端只要瑜伽裤这一种产品的公司。

毫无疑问,奇普这次又挑选了一片蓝海,而他创业的形式,也比前一次创业愈加精进了。

其时,女人运动服饰是一个被各大运动鞋服厂商忽视的范畴,在这里盛行一句话:「女人运动服饰是怎样打造的呢?缩小尺码,变成粉色。没有哪家运动鞋服厂商,会为了女人而专门规划、打磨一款服饰,他们高傲地以为,健身房、热汗运动仅仅男性的专属。

奇普自己对此不以为然。1998 年,在加拿大温哥华, Lululemon 紧贴着瑜伽工作室开了第一家门店。经过免费向这家工作室的教练供给瑜伽裤,Lululemon敏捷收成了第一批方针用户。这批瑜伽裤每条价格 100 美元,而当年加拿大人均月收入为 1644 美元。只用了一件产品, Lululemon 就给自己立了一个中产阶级、质量代表的「人设」。

前期 Lululemon 门店

「好货不廉价,廉价没好货。」这句我国人民耳熟能详的俗话,被奇普经过瑜伽教练的嘴巴,扎到了每个顾客的脑海里。在化身 KOL(定见首领)的瑜伽教练嘴里, Lululemon 的瑜伽裤专为女人操练瑜伽规划,取舍合体,布料也是专门研制的,不只便利操练瑜伽,还很修身,直接穿戴出门也是很好的。教练们说着说着,奇普就成了「运动休闲风」的开创者,哪怕他的初衷不过是为了多卖出几条瑜伽裤罢了。

证明瑜伽教练的重要性之后, Lululemon 改动战略,开端更主动地捕捉方针客户。Lululemon 招引了一些颇有名望的瑜伽教练,白日,门店照常营业,晚上,门店就变身为瑜伽沙龙,只要是 Lululemon 的用户,都能免费参与闻名瑜伽教练的课程。这种「白+黑」型的出售形式,很快就集合起一批瑜伽运动爱好者, Lululemon 经过这批种子用户,以门店为中心,树立起了一个个十分忠实的社群,门店从加拿大开到了美国,成员们以 Lululemon 的产品为枢纽,学习 Lululemon 认可的瑜伽体式,共享 Lululemon 式对瑜伽和日子的酷爱。

创业第 9 年,也便是 2007 年,奇普带领 Lululemon 在纳斯达克敲钟,开盘价每股 25 美元。Nike、 Adidas、Under Armour 等巨子为自己小看女人服装商场的高傲付出了价值,靠着一条不起眼的瑜伽裤单品, Lululemon 现已在瑜伽服饰这个渐渐的变大的运动商场上扎下了根。

02

令 Nike、Adidas 们万万没想到的是,还没认真对待这个刚入市的「小兄弟」, Lululemon 自己就频频在作死的边际打听。

上市典礼刚过了 4 个月,《纽约时报》就向 Lululemon 开炮,发文责备这家明星公司旗下一款名为 Vitasea 的面料打了虚伪广告。在广告中, Lululemon 宣称,这种面料由海藻制成,有「抗菌、消炎、保湿和解毒」的奇特成效。但《纽约时报》把这种面料和一般棉T恤一同送去实验室检测,底子没有发现 Vitasea 面料有什么矿物质上的特别性。

本来想立一个「科技公司」的人设,却被无情戳破,一时之间, Lululemon 此前宣称的特别面料也遭到质疑,虽然 Lululemon 赞同用户索赔,股价仍是一路跌落。

屋漏偏逢连夜雨,在Lululemon 名誉受损期间,开创人奇普的一些争议言辞又被翻出来,旧事重提。

2004 年,奇普曾在一次采访中解说,为何需要给公司取 Lululemon 这么一个不常见的姓名。他说:「日自己之所以喜欢我曾经做的滑板品牌 Homeless ,是由于里边带有 Lululemon ,而任何一家日本营销公司都不会主张公司取一个带有 L 的品牌称号,由于 L 不在日自己的词汇范围内,这对他们来说是一个很难的发音。所以我想,下次我开公司的时分,我会用 3 个 L 来命名,看看我能否得到 3 倍的钱,这对他们来说或许有点异国情调。我其时在玩 Ls,后来就想到了 Lululemon ,看着日自己说出来真风趣。

日本是滑雪名胜,奇普的第一个公司就有很大一部分商场在日本,而他似真似假的戏弄,让日裔美国人感到十分不适。

不只如此,奇普的「直爽」还开罪了 Lululemon 最大的方针用户——女人。其时有顾客投倾诉,瑜伽裤的某个部分十分简单起球,期望 Lululemon 可以改善。在承受彭博社采访时,奇普也被问到了这样的一个问题,但他的答复让许多 Lululemon 的用户十分受伤:「坦率地说,某些女人实际上并不合适穿 Lululemon 的裤子,起球其实便是经过大腿的冲突,让面料承受了太大压力。她们太胖了,对裤子的压力太大了。

这段关于裤子起球的解说,被大多数人以为是奇普对女人进行「肥壮侮辱」最有力的依据。

奇普·威尔逊 | Lululemon 的产品成了「查验女人身段」的道具

赚着用户的钱,却揭露讪笑用户,奇普几回采访被翻出来后, Lululemon 的危机渐渐的变大, 2009 年 3 月 2 日, Lululemon 股价跌至前史最低点,每股仅值 2.25 美元,不到发行价的 10% , Lululemon 破产好像近在眼前。

但Lululemon 终归没有破产。2009 年 7 月, Lululemon 放手一搏,兼并了一家专门出产、研制布料的公司,此前用来「立人设」的「科技公司」,真正从架构上开端实践。

Lululemon 花了十多年时刻打造的瑜伽教练等 KOL 与社群用户的严密联系也依然有用。那段时刻, Lululemon 摇摇欲坠,奇普被逼减少了出面和揭露讲话, Lululemon 更多的精力,都放在了认错、保护老用户、开辟新品类上。

这一招收效很快。布料公司为 Lululemon 供给了许多新面料,协助 Lululemon 处理了瑜伽服不行柔软舒适、排汗差的问题,还能把各种色彩、图画融入进去,大大增强了 Lululemon 的时髦感。

除此之外,Lululemon 也着力扩展了 KOL 的范畴,不只有瑜伽教练背书,还开宣布「精英大使」「门店大使」等细分范畴的 KOL ,这些人一般都有姣好的容貌和健美的身体, Lululemon 的官网会及时更新「大使」们的相片和信息,招引新用户购买 Lululemon ,来为他们喜欢的「大使」加油。

经过继续不断的添加的「大使」们, Lululemon 又走出了一条与 Nike 和 Adidas 悬殊的路途:以 Nike 和 Adidas 为首,运动鞋服厂商一般会挑选尖端体育明星作为代言人,使用精巧的广告和感动听心的标语增强品牌认同,但 Lululemon 却挑选依靠一些「更耀眼的一般人」,这些一般人和用户的联合更为严密,是依靠社群的 Lululemon 做营销的不贰之选。

2013 年,奇普辞去职务,正式退出 Lululemon 办理层。尔后 Lululemon 虽然又呈现过几回产质量量上的问题,却没有再次走进破产的死胡同,股价跟着瑜伽的遍及,也进入了上升通道,全部看起来都很夸姣。

03

在印度,瑜伽原本是一种修行办法,有特定的修行意图,人们期望经过身体束缚和操练,达到自我发现、探求真理的意图。这种关于魂灵的修行,更注重调和一致的精力,并不触及身体的审美。

《瑜伽经》中有一副图,很形象地说明晰印度人操练瑜伽的意图:主人坐在马车里,车夫在前面,经过缰绳和马鞭驾驭马车。其间主人便是人的魂灵或者说真我,车夫是人类的理性,马儿是人类的感官,缰绳和马鞭则是人类的心智和大脑。这幅图是说,感官必须有意图性,终究应该服务于人类的魂灵。

但是,瑜伽的这种效果,在进入西方社会后,很快就消解为对安静和夸姣身段的寻求。社会学家米歇尔·德墨忒耳(Michelle E. Demeter)以为,瑜伽是一种在美国健康商场上越来越显着和通用的产品,瑜伽现已是美国文明世俗化运动的一部分。

这种改动在Lululemon 的盛行上也表现了出来。奇普曾使用「肥壮侮辱」,为 Lululemon 的瑜伽裤起球作解说,而 Lululemon 看起来很像物理学符号Ω的图标,也被奇普解说为穿上 Lululemon 瑜伽裤后,女人夸姣的身段曲线。

从 2011 年开端, Lululemon 就在购物袋上印有「谁是约翰·加尔特」的字样。约翰·加尔特是备受争议的客观主义小说《阿拉斯加耸耸肩》的主角,这本小说支撑人们揭露寻求本身利益,以为这应该是社会的最高志向。奇普曾泄漏,他 18 岁就读过这本书。不过,在奇普脱离 Lululemon 之后, Lululemon 便从官网有意减少了这位网红开创人存在的痕迹。

从 2015 年开端, Lululemon 的毛利率从 48% 敏捷上升, 2019 年现已打破 54% ,远高于 Nike、 Adidas 和Under Armour。受此影响, Lululemon 的营业额和股价也连续攀升, 2019 年, Lululemon 股价打破 200 美元大关。虽然成绩让其它友商分外眼红,每年拿着巨额分红的奇普却专门开了一个网站,用来批判现任办理层「让 Lululemon 迷了路」。

奇普酸溜溜的谈论没有改动Lululemon行进的脚步。在缤纷多彩的官网页面上,很简单看出 Lululemon 这些年的开展轨道:从瑜伽裤动身,做瑜伽服、跑步服、专业鞋类,快速扩大的品类无一不是跟随奇普渴求高毛利率的开创理论。为了满意高净值人群的需求, Lululemon 还开发了一个高奢品牌,以更具科技感、更宽松、更时髦的运动休闲风切入,想要在高端运动品牌中,抢占一席之地。从这一点上看, Lululemon 不只没有走失,并且比奇普时期做得更好。

2016 年, Lululemon 正式进入我国,连开 3 家门店。Lululemon 的我国战略和美国战略相差不大,仅仅把门店肆设在了人流量更大的商场,经过现已成功的北美商场,带动我国商场的口碑。此外, Lululemon 还在电商上投入了大力气,这种贴合我国本乡特征的开展途径,也给了Lululemon契合我国经济体量的出售成绩。

2019 年, Lululemon 打了一个美丽的翻身仗。一年时刻, Lululemon 市值超越Under Adidas rmour,成为运动鞋服界仅次于 Nike 、 Adidas 的第三名。而在美国零售品牌门店坪效比上, Lululemon 具有服装零售业最高的坪效,其直营店每平方米出售额高达 1.7 万美元,仅次于苹果、墨菲美国(美国加油站)和Tiffany。虽然如此, Lululemon 仍不满意,继圈粉女人瑜伽爱好者之后, Lululemon 又以产品说话,进军男性运动商场,这一次, Lululemon 将和 Nike、 Adidas 直接对立,但很显然,多年来现已招募很多KO Lululemon 的 Lululemon ,并不惧怕。

本应是寻求调和的瑜伽,却在商业社会激起了更多对立

在Lululemon 的我国区官网上,有这么一幅图片:上百人集合在一处中式院子,人们单膝跪地,双手抱肩,脸向上仰,尽量舒展身体,不远处新建的舞台上,一个瑜伽教练以人们了解的「发布会」式踱步定格了,背面是 Lululemon 和它标志身体曲线的赤色标志。

这种体式和热烈,与千百年前的印度瑜伽何其相似,最大的不同,只在于早年的印度瑜伽寻求的是魂灵修行,而现代的人们,听的是 KOL ,穿的是 Lululemon ,看到的是一段比《瑜伽经》动听百倍的「出资神话」。

材料来历:

[1] 张帆:美国社会对印度瑜伽的移动与消费:国家间的文明影响力及其极限,暨南大学硕士论文

[2] 高红敏:人体心情使用手册

[3] Beth Kowitt,Colleen Leahey:露露柠檬遭受生长的烦恼,财富中文网

[4] Patricia Sellers:露露柠檬股价翻两番背面的办理经,财富中文网

[5] Eliana Dockterman:What Lululemon Could LearnFrom Abercrombie about Fat Shaming,Time.com

[6] Chavie Lieber:The Self-Help MovementBehind Lululemon's Eerie Dogma,racked.com

[7] Chavie Liebe:Lululemon’s ex-CEO wrotean “unauthorized” history of the brand. Here’s what we learned,Vox.com

[8] Zacks Equity Research:Why lululemon (LULU) isPoised for Splendid Returns in 2020,Yahoo.com

图片来历于网络

作者|毛洪涛主编|王滔编审|陈润江参谋|王淑琪