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中美居民消费全貌比照国内5个存量3个增量范畴的时机

2020-01-20 15:00:29

“ 上世纪30年代,美国经济大萧条,但美国总统和他的顾问们焦虑不安、不知所措,这还在于缺乏美国经济全貌的信息。他们知道铁路运量骤减、钢产量下降,数百万人失业,但很难对经济大局全面了解,制定经济政策无从下手。”

为了解决上述问题,经济学家西蒙· 库兹涅茨开发了国民经济账户、反映美国经济总体状况。政府基于这套账户,得以全面审视国家经济全貌,作出全局的政策指引。这套国民经济账户正是现在各国采用的GDP账户基础。

GDP账户同样适用于创投领域,GDP中居民消费(ToC消费)支出结构,代表着一个国家消费市场的全貌。发达国家会有其前沿的消费市场“步伐”,与发达国家对比居民消费GDP,将有助于理解中国居民消费(ToC消费)的全貌与机会:“创投白银时代”,消费者需求较大的(存量)领域以及具备增量空间的领域是什么。

本文将基于GDP中的居民消费支出,拆解国内居民消费(ToC)消费全貌,解答上述问题。解答的维度包括:一、中美居民消费支出总体量差异,与国内消费结构变迁。二、中美各细分领域对比:国内To C消费哪些领域存量市场相对较大?哪些领域相对较低——对应的增量市场如何?

一、中美居民消费(To C消费)对比:国内总体量上升的空间,与消费结构变化

总体量:国内居民消费占GDP比例有提高的空间

首先,来看中美消费者居民支出占GDP比例。在美国,居民消费支出占GDP比例达69%,在中国这一比例仅为39%。这一比例的差异意味着:中国居民消费支出比例具备提升的空间。至于如何促进居民消费(内需)实现经济稳步的增长,这是一个更高层的经济设计问题,本文不展开。

从绝对值来看,美国居民2018年居民消费支出(To C消费总额)为14.14万亿美元,中国居民消费支出为5.12万亿美元(35.11万亿元)。按照中国6%的GDP年增速,2030年中国居民消费额若占比不变,ToC消费市场在国内提升空间为56%,对应的居民消费额约为8万亿美元。

有必要注意一下的是,这里(GDP支出法)核算的总体国内To C消费市场空间,它包含的不仅是直接与C端交易的场景端、产品端,还包括生产产品、服务的上下游整个供应链。接下来对比的数据,是中美居民消费支出在各领域占比。

总体结构:中国居民基础型消费比例正在下降,服务型消费占比将提高

数据来源:中国国家统计局;金融数据网站 the balance

不难看出,中美消费支出结构中,存在较大的差异:中国现阶段仍以衣食类基础消费结构为主,美国居民在食物衣着上支出比例低,生活用品、服务消费等相对高层次消费上支出较多。比如在中国居民消费支出占比较高的领域:食物(基础消费),支出占比达28%,是美国的3.5倍。

值得一提的是,单从国家间横向对比,中国居民消费总体偏向基础层次。但以纵向时间来看,中国居民基础消费(温饱型消费)比例下降:比如在食物消费上,1978年占比63%,至现在低于30%。根据联合国粮农组织的标准,中国已从1978年恩格尔系数高于60%的贫困级别走过50%的温饱、40%的小康,正在进入低于30%的最富裕级别。

这一变化意味着:中国居民消费支出主体正从基础型为主,往更高层次的消费结构(比如服务型消费)升级。对应的是国内服务型消费市场空间的总体扩展:国家统计局最新多个方面数据显示,2019年服务消费占(居民消费支出)比为50.2%,比上年提高了0.7个百分点。

另,这里提及的食物支出比例下降,并不一定意味着绝对值下降,因为随着国内经济体量/GDP的增加,比例下降对应的消费总量仍可能上升——基础型消费的市场空间并没有因消费结构升级而降低。

二、中美居民消费各细分领域对比:国内To C消费的机会

再回到中美对比下,中国居民消费支出各领域的差异。一方面是国内消费支出占比较高的领域,它是目前国内存量市场空间较大的方向;另一方面,是国内消费支出占比较低的领域,它们中一部分对应的潜在提升领域。

中国居民消费(To C消费)占比较高的领域:存量市场较大的领域与机会

目前中国居民消费支出占比,相较美国而言较高的领域除了食物还有:衣着、居住、交通通信、文娱。

  • 服饰

服饰方面,中国居民消费支出占比7%,比美国居民消费支出占比高133%。其中的原因包括,一方面在日常衣着,国内居民衣着成本相对收入而言较高。中美衣着成本对比(基于百元量级/中等品牌),绝对价格相差不大,但中国人均GDP不到美国的1/6。这里指向的一是国民消费力的有待提升、另一维度是中等(国内外)品牌定价/对应的是商业供应链升级的机会。

中美衣着成本对比,绝对价格相差不大。但中国人均GDP仅为美国的1/6不到

另一方面在奢侈类衣着,国内消费观念偏好程度远超包括美国在内的发达国家。麦肯锡报告数据显示2018年中国消费者贡献奢侈品消费占比1/3、达7700亿元。80后的奢侈偏好最突出,他们贡献了其中56%的消费支出,人均每年支出4.1万元,但90、00后的奢侈服饰偏好下降,90后支出占比23%,对应的市场对新一代消费者需求的重新理解与新产品的迭代。

再者,在美国二手衣着含奢侈品是一个500亿美元的市场,美国居民对二手衣着接受度高,因而也降低了衣着支出成本。最先跑出独角兽/上市公司的二手服饰、二手奢侈品平台也来自美国(Rent the runway、The RealReal)。

  • 交通

交通(汽车消费、交通),中国居民消费支出占比14%,是美国的2倍,这是一个值得关注的差异。首先是中美居民购买汽车的平均成本:美国平均3.6万美元每辆,中国2.61万美元(18万元),但对应的是消费能力是:中国2018年人均可支配收入0.41万美元、美国3.6万美元。

这在某种程度上预示着美国居民购买一辆新车成本仅需1年的收入、而中国居民需要6.4年。这一维度指向的,与衣着方面是相似的——国民消费能力有待提升、汽车生产供应链优化/成本降低的机会。至于为什么居民交通消费支出占比不是6.4倍甚至更高,是因为中国每千人拥有汽车量173辆、仅为美国的1/5。这其中,能够正常的看到中国的汽车市场仍较大激活空间。

中美居民交通消费支出:汽车购置成本与可支配收入比较

另外,美国二手车与新车销售比例长期保持在2.3:1,二手车成为慢慢的变多年轻人拥有第一辆车的选择。二手车相对低价,降低了美国居民在交通上的消费支出——这一方向也是国内目前二手车企业、汽车金融企业在切入的。

  • 文娱

文娱消费,中国居民消费支出占比达11%,高于美国的9%。文娱包含包括文化教育、娱乐休闲。在文化教育支出,国内消费意愿是相对突出的:无论是素质教育/少儿英语的头部公司vipkid,还是k12阶段、国际教育,国内已有教育巨头好未来、新东方,这些公司的市值/估值远高于美国的头部公司市值(目前美国市值最高的公司在高教、职业教育和企业培训,均在50亿美元及以下),国内头部公司的营收能力都在印证国内To C教育消费的空间。在娱乐休闲方面,中国消费互联网的加快速度进行发展正在带动线上线下的消费者支出意愿,不限于电影、现场娱乐、旅行、游戏及社交服务。

  • 居住

居住方面,包含自住房、房屋租赁,中美居民消费支出占比差异不大,中国占比23%,美国占比20%。共同的特点是两国居民在居住的支出比例相对其他领域都较大,对于中国居民而言是仅次于食物的领域、对于美国居民而言是消费支出最高的领域。自住房方面,从目前中美房地产(自住房生产商)格局,国内头部公司集中度较高,与国内土地性质相关,此处不展开。在国内相对新兴的租赁市场,国内长租公寓2017年市场占有率为5%,落后于美国(30%),这一方向的扩展仍有较大空间——包括目前相对头部的长租公寓品牌更高的市场占有率、以及新品牌的市场机会。

中国居民消费占比相对较低的领域:从基础型消费结构往上升,哪些消费领域具备增量市场

中国居民消费支出占比相对较低的领域:医疗保健、金融、其他用品与服务(非基础生存类消费品)。这些领域,随着国内从基础型消费结构往上升,具备增量市场空间。

  • 医疗保健

医疗保健,含门诊+医院及护理家庭服务,中国居民消费支出占比7%,美国居民消费支出占比14%。其中,美国方面在医院及护理家庭服务支出占比达9%——这一方面的支出贡献部分来自老龄人口的增加。而中国主要消费支出仍在基础的生病治疗类,老龄医疗护理类消费需求正在上升,且伴随中国第一代有富余的、具备消费能力的消费者进入中老年阶段市场,国内医疗保健类消费服务有待进一步探索。

  • 金融保险

金融方面,包括金融服务消费以及保险服务。美国居民消费支出设置了独立的项目核算,消费支出占比达7%。而在中国,暂时没有独立核算的项目,相对而言是一个暂时占比不高的。美国居民不仅在金融服务上消费支出占比高,他们的收入来源也因为金融产品/服务的投入更多元化,在美国16%的收入来自财产性(利息、股息等资产收益以及房屋租金收入)、仅次于工资收入。这一方向,指向的是国内消费者金融服务的进一步普及与市场渗透。

  • 其他消费用品及服务

其他消费用品及服务,与文娱消费相似,指向的是相对而言非刚要类需求。比如宠物消费、个人护理、电子消费品、家电等消费者具备富裕财产后,基于个人偏好扩展的消费意愿与需求。在美国,非刚需类消费已达29%、在中国为8%,对于国内消费市场而言,随着消费结构上升、非刚需类消费支出占比将提升,总体市场空间也将扩展。

最后

2019年从创投圈资金视角而言,资本回归理性,上游投资机构募资门槛上升、投资总额同比骤降,下游创业者融资难度加大。但从ToC消费者消费体量(居民消费支出)来看,下游消费长期是国内经济稳步的增长的主要动力且其体量伴随GDP总体增长还将上升:这在某种程度上预示着ToC消费(居民消费)及其上下游提供生产与服务(ToB厂商)仍具有增长空间,对应的是2020s乐观的市场。本文基于GDP居民消费(ToC消费)在各领域支出,我们正真看到各领域存量(市场)大的领域以及国内存有较大增量空间的领域,以及基于中美居民消费差异,国内的机会。大公司、初创公司选择产业、产品切入领域时,可当作自上而下的视角参考。

*本文提及的各种比例,比如中国食物消费支出占比28%,它对应的消费总额为:28%*5.12万亿美元(国内居民消费支出总额)=2.4万亿美元。其他有需要读者自行计算即可。

*本文采用了支出法核算GDP视角,支出法计算的GDP,除了居民消费支出,还包括政府消费支出、投资净出口。文中描述的消费全貌仅指居民消费支出全貌(ToC消费及其上下游供应链中的ToB生意)。

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本文从相对宏观的经济数据拆解了中美ToC消费整体差异与国内的各领域机会。接下来我会做一系列中观行业层面的梳理,中观维度将帮助进一步了解:中美居民消费及上下游ToB在各行业的市场数据与机会。

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