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疫情下的传媒职业体育电视广告受困流媒体或迎来价格战

2020-03-23 18:32:22

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编者按:在新冠肺炎疫情的冲击下,电视媒体行业面临体育赛事暂停、剧组拍摄停摆、广告需求下降的困境;然而,随着观众注意力重新回到屏幕,Netflix、Hulu、亚马逊Prime Video、迪士尼+等流媒体平台也迎来了一波用户红利。一轮行业大洗牌之后,谁会黯然出局,谁又能笑立不败之地?本文编译自New York Times,作者Edmund Lee & John Koblin,原文标题Glued to the Screen in the Time of Coronavirus,希望对您有所启发。

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随着新冠疫情在世界各地爆发,宅在家里的人慢慢的变多,他们也慢慢变得离不开电脑和电视屏幕。

市场调研公司尼尔森(Nielsen)的多个方面数据显示,在韩国,随着确诊病例的激增,电视观众数量同比增加了17%。上个月,意大利的电视观众数量增加了6.5%,其中重灾区伦巴第增加了12%。

同样的趋势也出现在美国。随着慢慢的变多的人开始在家工作,3月11日,西雅图地区的电视总观看量较前一周增加了22%;同一天,在东海岸的纽约,电视总观看量上升了8%(尼尔森定义的电视总使用量包括电视直播、点播、流媒体和游戏等)。

但对媒体公司来说,拥有比平时更多的受众带来的好处可能是短暂的,因为疫情的爆发可能会大幅削弱它们的业务结构。随着全球经济增速放缓,企业不得不缩减员工数量。分析人士警告称,未来几个月,全球经济可能陷入衰退,大量观众可能会因此减少甚至停止流媒体和有线电视的订阅。

市场研究公司MoffettNathanson的联合创始人克雷格·莫菲特(Craig Moffett)说,观众人数增加带来的收入“将很快因为人们削减每月开支的必要性而回落,因为人们不得不应对经济衰退带来的负面财务影响”,他认为“到时候可能会出现退订狂潮”。

体育赛事:按下昂贵的“暂停键”

华特-迪士尼公司(Walt Disney Co.)、ViacomCBS(译者注:维亚康姆和哥伦比亚广播公司组建的联合公司)和其他媒体巨头正面临着一个关键性的时刻,因为支撑它们业务逻辑的脆弱系统——订费高昂的直播内容——正在加速崩溃。这个趋势在上周体育直播被迫停止时就初露端倪。

体育直播是媒体公司最主要的业务之一,广告收入和订阅收入的结合为媒体公司带来了数十亿美元的丰厚利润。而如今,几乎所有重大体育赛事都被取消或者推迟,包括哥伦比亚广播公司(CBS)的主打赛事美国高尔夫大师赛(Masters golf tournament),以及NBA的部分比赛——后者给美国电话电报公司(AT&T)旗下的特纳频道(Turner channel)、迪士尼旗下的体育流媒体平台ESPN和美国广播公司(ABC)电视网带来了巨大的观看量。

随着受众对剧情片和情景喜剧的兴趣下降,体育报道变得至关重要。坎特传媒公司(Kantar Media)的多个方面数据显示,往年最近一段时间,各个广告客户在现场比赛和锦标赛上的投入超过20亿美元。而随着勒布朗·詹姆斯(LeBron James)无限期休赛,ESPN预计将在与NBA相关的广告上损失4.81亿美元。而根据MoffettNathanson,特纳频道将损失2.1亿美元。

ESPN和美国电话电报公司旗下的华纳传媒(WarnerMedia)在公开声明中表示,他们有信心面对疫情的挑战,但拒绝让高管接受采访。目前,ESPN通过几乎不间断地播放“SportsCenter”等节目来填补播出时段的空白。

2019年8月2日,纽约华纳媒体总部。虽然新型冠状病毒的爆发意味着短期内华纳会有更多的电视观众,但这对支撑行业的商业生态造成了严重的威胁。(Jeenah Moon/《纽约时报》)

而NBC环球(NBC Universal)的高管们则对东京奥运会深感担忧——上周,美国总统特朗普建议日本推迟东京奥运会,这可能让NBC环球及其母公司康卡斯特(Comcast)失去超过12.5亿美元的广告订单。

广告行业:遭遇寒冬,需求大幅下滑

不光是体育赛事中止带来影响。因为电视行业广告招商投资洽谈会(upfronts)的取消,整个电视行业的日程表都被打乱了。

往年,广告商、电视行业高管和黄金时段明星都会出席这场年度社交盛会。但今年春天,相比起在无线电城音乐厅、纽约卡内基音乐厅或者其他高大上的地方举办华丽的展示、在晚宴上边享用点心和鸡尾酒边谈广告合作,所有洽谈会的与会者们不得不寻找另一种方式来洽谈这总计约20亿美元的年度市场合作项目。

2019年3月7日,纽约卡内基音乐厅里,空无一人的舞台上的钢琴。卡耐基音乐厅因为新型冠状病毒爆发而取消了一切活动。(Vincent Tullo/《纽约时报》)

“今年,我们可能会暂时告别卡耐基音乐厅和晚宴,”哥伦比亚广播公司(CBS)的广告销售主管乔·安·罗斯(Jo Ann Ross)在一份声明中说,“但我们不会错过会议的任何一个环节。”

群邑媒介集团(GroupM)的分析和研究主管布莱恩·威瑟(Brian Wieser)对新冠肺炎大流行导致媒体行业可能受到的长期影响表示怀疑。

“广告需求在最近一段时间遭到压抑,会不会在投资洽谈会上出现反弹?还是说会永远消失?”他认为,虽然从目前看来后者的可能性不大,但是没人知道未来会发生什么。

电视节目:剧组停摆,暂停直播录制

当数以百万计在家中隔离的观众坐在电视机前收看节目时,电视节目的多样性也正在大幅下滑。

华纳兄弟已经中止了70多部电视剧的制作,网飞(Netflix)公司则暂停了未来两周美国和加拿大的一切电视剧、电影摄制工作。

2019年6月26日,洛杉矶,Netflix的办公室空无一人。未来两周里,Netflix中止了一切在美国、加拿大两国的电视剧电影摄制工作。(Hunter Kerhart/《纽约时报》)

作为广播公司的主要盈利内容,大多数深夜脱口秀节目都宣布,它们将至少停播到3月30日;《周六夜现场》(Saturday Night Live)周一宣布无限期停播,本季还有六集;周一,CBS《晚间秀》的主持人斯蒂芬·科尔伯特(Stephen Colbert)倒是出乎意料地打破了深夜的沉默,在自家浴缸中录制了几段“节目”。

直播前已录制的其他电视节目则不受影响。NBC的《Ellen’s Game of Games(艾伦秀-终极游戏王)》和Fox的《蒙面歌王(The Masked Singer)》这一季剩下的几集已经在筹备中了,NBC的《美国好声音(The Voice)》接下来六周的节目也已经准备就绪。但《美国好声音》的最后几集能否如期播出仍然是个未知数——之前几季,最后几集都是在坐满观众的现场拍摄的。

此前,电视行业之所以尝试进军基于直播和综艺的内容,是为了创造不容易在网络上被侵权复制的节目,然而疫情导致的停播使得人们对这种努力产生了怀疑。

“直到两周前,这些节目都还是一种不错的选择,”莫菲特说,“而现在,它们似乎在错误的时间出现在了错误的地点。”

流媒体平台:流量红利还是价格战?

媒体高管、亚马逊工作室(Amazon Studios)的前战略主管马修·鲍尔(Matthew Ball)说,Netflix、Hulu、亚马逊Prime Video和迪士尼+很可能会看到观众人数“激增”,因为传统电视已经失去了一些“最有价值的内容”。

迪斯尼公司利用这一机会,提前三个月在迪斯尼网站上发布了热门动画片《冰雪奇缘2》。而与好莱坞的传统做法大相径庭的是,环球影业(Universal)在周一宣布,将在影院上映的同一天通过流媒体提供电影线上点播租赁服务。

在这场噩梦般的疫情中,一些即将推出的平台可能会吸引比预期更多的观众。NBC环球旗下的流媒体平台“孔雀”(Peacock)将于4月15日开始正式运营;美国电话电报公司旗下的流媒体平台HBO Max则将于5月面世。而由梦工厂创始人杰弗里·卡森伯格(Jeffrey Katzenberg)和梅格·惠特曼(Meg Whitman)创办的短视频平台Quibi,计划于4月6日推出——据说,Quibi的目标是成为短视频领域的Netflix。

“疫情给了这些平台一个更好的、更低成本的机会来向观众证明它们的价值,虽然这可能不会持续太久。”鲍尔说。

与此同时,流媒体平台可能会发现了自己和同行深深陷入了一场价格战之中。

“减少相关成本将变得更迫切,”莫菲特说,“未来,流媒体行业可能有不少人失业。”

译者:胡小颖