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逼上小米

2020-03-23 20:22:05

编者按:本文来自微信公众号“智东西”(ID:zhidxcom),作者:云鹏,36氪经授权发布。

2020年的开局注定会被写进历史,国内新冠肺炎疫情已经明显好转,但笼罩在智能手机行业的“疫情”仍阴云密布。

信通院公布的一月国内手机市场总体出货量同比下降4成,二月更是同比下降近6成,仅638.4万部。受疫情影响,全球智能手机市场出货量也同比下降38%,创有史以来最大同比跌幅。

同样伴随的还有门可罗雀的线下门店、骤增的库存压力,这场手机行业的“倒春寒”谁都不能幸免。

疫情对手机供应链的重创让各种“PPT发布会”轮番登场,由雷军开始的“口罩”演讲成为常态。今天,小米股价已经下探到10元以下,而2月小米销量又反超华为成为国内第一,疫情之下的手机市场格局变得充满不确定性。

然而就在数月之前的2019年,手机行业刚刚经过一轮血雨腥风的市场缠斗,其中不乏多位行业老炮的出走,改宗易派。小米,成为这批老炮再战江湖的聚义厅,他们在2019年中国手机市场的腥风血雨中带着遗憾走下历史舞台,带着梦想来到了小米。

他们曾是手机江湖的英雄好汉,但如今也是大浪淘尽后,在沙滩上苦苦支撑,艰难前行的人。可能对这些老将来说,这次疫情只是他们二十年手机行业摸爬滚打中,一次阶段性“小测”。

卢伟冰、常程、王晓雁、苗雷……,每一个人的故事都够“喝一壶”。带着这壶好酒,他们被“逼上”了小米,而小米也成了他们的“梁山”。

手机始终是联想的副业

2019年的冬天对他来说是漫长的,拿起12月刚刚发布的5G新机联想Z6 Pro 5G版,他的心中百感交集,究竟是哪里做的不对呢?

几乎顶级的处理器,主流旗舰标配的4800万像素摄像头,4000mAh的大电池,中规中矩的标准水滴屏设计,质朴、不越界。身为一部具备这样配置的5G旗舰手机,它的价格仅为3299元。

香吗?的确很香。销量如何呢,2019年末,联想手机在中国的市场占有率四舍五入后为零。Z6系列并没有拯救联想的手机业务,也没有拯救常程。

被大家亲切地称为“万瓷王”的常程,自己也说过,其实“碰瓷”主要也是为了给联想手机刷存在感。

2000年常程迈入了联想的大门,这19年间,他带领团队打造了当时国内最大的免费安卓软件游戏下载平台联想乐商店和联想旗下首个拥有过亿用户的互联网产品茄子快传。

也是他,让联想ZUK系列在消费者心中留下了深刻的印象。但这一切都没有改变联想手机最终的命运。2018年5月常程接任时,联想手机业务早已在频繁换帅中错失了变革的机遇。

直到2019年年末,联想在财报中仍然对移动业务板块几乎一笔带过,只提到盈利是当下移动业务板块的重要任务,而市场重心也转移到北美等地。

第一手机界研究院院长孙燕飚曾在媒体的采访中说过,“对移动通信业务而言,联想一直是个机会主义者。”

合上电脑,收拾好行囊,走出工作了19年的联想大楼,常程来到了小米。

辣不怕的“江西老表”还是怕了

就在常程迈入联想大门的那一年,一位意气风发的少年也结束了大学生涯,正式踏入了通信行业,他的名字叫王晓雁,可能他的名字并不那么为人熟知,但是他创立的品牌小辣椒,曾经在中国手机市场中盛极一时。

在创立小辣椒之前,王晓雁已经在通信领域摸爬滚打了10年。2011年,第一部小米手机问世,“性价比+线上销售”的模式迅速引爆了当时的中国手机市场。一时间模仿者无数,而其中最成功的,只有王晓雁。

除了小辣椒,他还在2014年创立了红辣椒品牌,直接对标红米,京东预约量曾直逼百万级。但事实很残酷,当华为和小米纷纷入局千元机市场后,其他小品牌瞬间失去了生存空间,逐渐淡出了消费者的视野。

现在如果有人知道小辣椒这个品牌,或者用过小辣椒手机,都慢慢的变成了一件暴露年龄的事了。

王晓雁是雷军的“小迷弟”,也曾公开称雷军为“雷布斯”。但小米始终笼罩在他的心头,压得他喘不过起来。

2019年的中国手机市场,小辣椒已经看不到任何希望。雷军也终于在今年年初,将这位小迷弟收为自己的得力战将之一。

努比亚无处安放的“拍照梦”

除了规划市场、引领品牌的老将,也有专攻技术、兢兢业业的老将。

2012年,中国手机市场迎来了一个“含着金汤勺出生”的品牌——努比亚。它的背后是中兴的资本和技术,而当时中国手机市场也正处在红利期。

努比亚有一个影像研究所,由努比亚联合创始人之一苗雷领导。从创立之初,手机的拍照能力就一直是他们研究的重点,他们自主研发了“Neo Vision”影像引擎,一度让手机拥有单反的拍照体验不再是梦。

但现如今,提起努比亚,又有谁会想到“拍照”二字呢?大家脑海中浮现的都是游戏、电竞、性价比这些词语。苗雷的黯然神伤,无人问津。

直到2018年年底,苗雷仍没有放弃,还带领努比亚影像研究所艰难前行,获得了彩虹奖和中国电子视像行业产品创新奖。

但事实很残酷,2019年,努比亚在中国手机市场占有率的统计中,一直是“其他品牌”中的一员。前五个品牌的占比已经超过了九成。

努比亚手机的软件系统频频暴雷,而营销层面也几乎停止了与各家公关服务供应商的合作,“拍照”上所付出的心血,是需要软件系统和市场营销大力配合来触达消费者的,但努比亚却生生捏碎了苗雷的“拍照梦”。

2019年年底,苗雷带着这份对拍照的追求,加入了小米。

金立已死,但他还活着

经过2019年的洗礼,刘立荣宣布金立手机破产,从此正式退出中国手机市场的舞台。但纵观金立手机的历届掌舵人,一个熟悉的身影仍然活跃在中国手机市场中,他就是卢伟冰。

卢伟冰毕业于清华,在手机行业度过的第一个十年是在康佳,从底层销售做到康佳通信销售公司总经理。国企没有他渴望的自由,2007年他前往天语,从国内业务到海外业务全面上手,但他还想真正操盘一个完全独立的项目。

在手机行业摸爬滚打的第十三个年头上,卢伟冰带着勃勃野心来到了转型中的金立。那是2010年年初,正是苹果引领功能机向智能机转型的关键时期。

卢伟冰曾说,智能机时代,手机品牌的无形价值在消费者心目中的比例会慢慢的高。而智能手机行业的本质是时尚业,未来一定会有品牌溢价。因此2012年他改革的第一刀就砍在了品牌定位上。“年轻化”将成为主攻方向,“煤老板”要变小清新。

虽然卢伟冰思路很清晰,但当时所有老牌厂商都在通过互联网子品牌杀入智能手机新战场,抵御新起之秀小米的剧烈冲击。华为的荣耀、OPPO的一加、中兴的努比亚、联想的ZUK纷纷登场。

也正因如此,金立的销售始终没能走出阴霾。市场的失利让金立频频换帅,品牌定位也摇摆不定,卢伟冰最终被架空。2018年金立品牌形象在刘立荣赌博曝光后彻底崩塌,资金链随之断裂。

2019年初,他加入了小米。如今卢伟冰依旧活跃在微博上,活跃在红米的每一次发布会上。他手中握着的红米note 8系列,销量已经突破千万,而他所负责的红米note系列,全球销量已经过亿。

红米 K30 Pro明天呼之欲出,这一次,又有谁要被“KO”?

小米这座“聚义厅”是如何炼成的?

卢伟冰、常程、王晓雁、苗雷,他们中有的在手机行业摸爬滚打了23年,有的在技术领域潜心钻研了8年,有的深谙小米的制胜方略却行之不成,还有的曾以小米作为“碰瓷”的标杆。

如今,他们都成为了小米的一员。他们是老将,但从另一个角度来看也是失败者,曾被中国手机市场淘汰的品牌中,一群壮志未酬之士。

为什么是小米?

1.基因

那是将近10年前,在中关村的银谷大厦。六个人,没有酒,没有桃园,他们熬了一锅小米粥,举碗相庆,成立了小米公司。

这六个人,分别来自谷歌、金山、微软、摩托罗拉和北工大。他们中有工程师,还有老师。跨越中国和海外,不论天南和地北,他们聚在一起,报着一个极其简单且明确的初心:让任何一个人都用上智能手机。

这种对于人才的爱惜、包容、不论出身,是深深植根于小米的基因中的,从创立之初就一直伴随着它。

2.危机感

在2019这场中国手机市场的大战中,小米的危机感其实是最强的。

在国内市场中,华为以38.5%的市场占有率占据头把交椅,是第二名、第三名市场占有率的总和还多。并且在2019年全球手机市场衰退的大潮中逆势增长,华为国内市场出货量同比增长达到35.5%。

虽然华为在海外市场的拓展之路近期走得并不顺畅,但其2019年全球手机出货量已经超过苹果升至第二位,市场占有率达到了17.6%,直接向三星发起挑战。

再看OV两家,他们虽然在海外市场中不敌小米,但其国内市场占有率均在小米之上。在国内市场的四家头部手机品牌中,小米出货量目前来看不及华为和OV。同时,一加、realme等品牌也在持续发力,血战国内市场。

2020年,小米将面对一场硬仗,这场硬仗甚至会决定着一些品牌的生与死。小米需要久经沙场的老将,小米需要变革,需要注入新鲜的血液。

卢伟冰曾说,在手机行业中,软件、硬件、服务的结合非常紧密,对于做产品的人要求极高,这个产业里面不会出现一夜之间出来一个特别牛的年轻人,它真的需要有很多东西的沉淀,你没这份沉淀,你就做不出好东西。

他补充道,“雷军没那么多年的起伏,不会有小米。小米是雷军二十几年积累的爆发,我们肯定要去看明白这个东西。”

3.交集

小米需要老将,老将也需要小米。

金立这些年,卢伟冰想要塑造品牌价值,想要主打年轻化,而“发烧”、“年轻”、“性价比”早已成为小米深入人心的品牌标签。红米品牌更是全权交给卢伟冰发挥,红米性价比发起狠来“连自家人都打”。

另外,小米的海外业务营收占比已经超过一半,并且今后欧洲、日本等海外市场也将继续作为重点来发展,卢伟冰多年的海外业务经验便有了用武之地。

再看有着19年联想生涯的老将常程,他追求性价比,而联想只看利润。并且在庞大的联想PC帝国面前,手机业务的挣扎永远显得那么无力且次要。

但在小米,雷军曾公开在2019年三季度的财报会议中表示小米的毛利率水平将会继续保持8-9%, 一个业内极低的水平,保持一个“厚道”的产品价格。同样是在小米,手机业务将始终是“手机+AIoT”核心战略中的重要一环。

王晓雁在追逐和模仿小米多年后,已深谙线上玩法,成为一名电商老手。而目前以小米有品为代表的小米电商业务,正在关键的成长时期。而电商业务也是小米AIoT生态得以开枝散叶的重要一环。

从“魔法换天”到“一亿像素”,再到与华为的DXO评分争夺,小米对拍照的“执念”自不必说,小米集团技术委员会主席崔宝秋曾在一次采访中提到,当前相机之战已经变为算法之战。影像算法正是苗雷最为擅长的,这一次,他可以在影像领域纵情挥洒。

卢伟冰、常程、王晓雁、苗雷,这些老将们,或多或少,都在小米找到了那个属于他们的交集点,不仅是小米需要他们,他们也需要小米来实现自己未尽的梦想。

结语:2020年或成中国手机市场分水岭

雷军说,2020年是小米5G业务的冲锋年,也将是小米推动“手机+AIoT”战略的关键年,小米需要更强有力的集团管理支撑。也正是今年,雷军说小米将放开手脚向高端市场发起冲击。

这四位老将,只是小米高管层大变动中的几位代表,从2019年下半年到2020年年初,小米的高管层注入了许多新的血液。随着这些各有所长的老将加入,小米将有怎样的变化,还要用消费者最为关心的产品来说话。

除了小米,2020年更将是中国手机市场迎来关键变化的一年。目前出货量前五的品牌已经占据了91.3%的市场占有率,马太效应似乎已经不可阻挡,而那不足10%中又有多少品牌会在2020年彻底淡出历史的舞台?

华为的鸿蒙系统和HMS势不可挡,OPPO的自研技术让Find系列新产品拥有独特的竞争力,vivo的APEX 2020概念手机充满硬核黑科技。小米招兵买马,实现“电磁炉”最终合体,2019年第四季度31%的全球出货量同比令所有对手望尘莫及。

每一个品牌都不容小觑,每一个品牌都箭在弦上。

中国手机界的“水浒风云”,仍待挥写。

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